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新產(chǎn)品營銷之傳播謀勢
作者：婁向鵬 日期：2011-11-17 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品營銷八部之五傳播謀勢
上天入地傳播，搶市場更要搶心智
福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬
新品上市傳播，是品牌亮相的第一炮，能否真正打響極為重要。一不小心，將市場做成了“夾生飯”，再來收拾殘局，其代價和難度不可估量。
新品上市傳播往往出現(xiàn)兩個極端，從而失去了市場機會
第一種類型，虎頭蛇尾型
這種類型的企業(yè)往往傳播資金有限。新品上市初期雄心壯志，一旦傳播啟動卻發(fā)現(xiàn)情況遠沒有想象中的理想，只見出錢不見進賬，于是決定緊踩剎車偃旗息鼓，之前的傳播費用也打了水漂。
殊不知，新品上市初期的傳播成本將遠大于銷售利潤，很多企業(yè)撐不過冬天就消失了，最后成了市場的“隱者”。
第二種類型，急于求成型
在新品投入市場初期就開始大量投入廣告，形成高空密集式轟炸，而超大聲量的背后換回的僅僅是少量的“意見領袖”，核心主力人群的品牌卷入度卻未得到開發(fā)，結果是雷聲大雨點小，終端動銷并不理想。
品牌成長有其自身的規(guī)律，特別在新品類的創(chuàng)建期、新品牌的導入期，需要足夠的耐心，淺嘗輒止的傳播試探不僅不能為新產(chǎn)品帶來品牌忠誠度，反而會打擊企業(yè)信心、傷害渠道口碑、消磨團隊意志。
而過早地大量施肥不僅會浪費資源，還會對品牌卷入度造成傷害，使其夭折腹中，出現(xiàn)品牌建設叫好不叫座的尷尬局面。
我們見過了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地而消費者卻無動于衷的產(chǎn)品，從早年的秦池、愛多VCD到近幾年的“聯(lián)通CDMA”、“茶研工坊”，都是急功近利的犧牲品。
上天入地，搶占心智品類格
營銷的主戰(zhàn)場，已經(jīng)從市場轉為消費者心智。每一個消費者的心智空間都被劃分成了一個個品類格，誰能先行進入品類格中，誰就搶前占取了心智資源。一旦某個品牌進入消費者心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的。這就是心智營銷鐵律。
福來認為，新品上市傳播想迅速占領消費者心智品類格，在傳播上必須堅持兩大原則：
一是要上天
所謂上天，指的是在新品上市初期，集中優(yōu)勢資源在電視媒體、行業(yè)媒體、政府媒體等高空平臺進行戰(zhàn)略性密集式投放，在行業(yè)內率先發(fā)出聲音，在政府面前整合資源，樹立榜樣，在第一時間內快速搶占傳播受眾心智品類格。
因為消費者信息存貯空間有限，一定要快速搶占，快速置換，消費者才會在消費的一剎那條件反射般想到你。往往會有企業(yè)早早入市耕耘，卻高空占位乏力，反而是后來者積極應對一炮打響，等先行者反應過來倉促應戰(zhàn)，傳播受眾心智品類格中早已沒有其立足之地，先驅變先烈。
二是要入地
所謂入地，指的是在新品上市初期，除了高空傳播的品牌造勢之外，更要圍繞消費者信息接觸點做足文章，不斷提升品牌產(chǎn)品與消費者之間的卷入度，讓消費者體驗起來，讓消費者沖動起來，在第一時間內鞏固消費者心智品類格，真正實現(xiàn)入眼入心的傳播效果。
上天入地五大黃金法則
福來融合十年傳播智慧和上百家客戶傳播經(jīng)驗，提煉總結了新產(chǎn)品上市傳播“上天入地”的五大黃金法則。
黃金法則1：戰(zhàn)略性央視傳播，搶占心智制高點
在消費者的心智世界里，只有認知，沒有真相，誰站起，誰就是老大！世界是平的，誰升起，誰就是太陽！
央視的傳播影響力無疑是巨大的，當然代價也是巨大的。高額費用投入的背后是消費者對于新產(chǎn)品品牌實力的高度信任。戰(zhàn)略性投放央視，更需要企業(yè)家的決心和魄力。
水不燒開浪費最大，飛機在起飛時最費油。
福來戰(zhàn)略型客戶滇虹藥業(yè)，近些年也在重視品牌推廣，平均每年的媒體投放費用都在2000多萬，對于滇虹這種善于線下精耕的企業(yè)，最初兩年的確比較解渴，銷售拉動成效明顯。但這兩年，2000多萬的廣告，已經(jīng)拉不動5個億盤子的滇虹的快速發(fā)展。再以這種力度投放廣告，不是節(jié)省，而是一種浪費！因為康王品牌的水，一直沒有燒開。
康王要實現(xiàn)“老大戰(zhàn)略”和3-5個億的銷售目標，傳播上必須集中火力，要燒就燒開，要打就打透！
2008年11月18日，滇虹藥業(yè)參加了中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會，順利拿下中央一套第二單元A特段媒體資源。借助央視招標段的黃金資源，形成強勢、權威、可信的巨大攻勢，戰(zhàn)略性上央視，是滇虹藥業(yè)的一項戰(zhàn)略投資，滇虹整個去屑產(chǎn)品群和日化線產(chǎn)品全面受益。
黃金法則2：聚焦性衛(wèi)視傳播，樣板工廠做深做透
很多企業(yè)在從區(qū)域到全國的過程中，新產(chǎn)品上市之初暫時并不具備和央視親密接觸的實力。于是，聚焦衛(wèi)視傳播就成了戰(zhàn)略投入的上上之選。而且從區(qū)域到全國，是一個營銷模式的系統(tǒng)轉變，必須務實穩(wěn)健，第一步完全不用做只是戴有央視光環(huán)的區(qū)域品牌。
沈陽紅藥，與福來深度合作四年。新品上市初期，考慮到沈陽紅藥的投入費用和地面執(zhí)行能力的現(xiàn)實情況，以及第一步精耕東北，夯實基礎的戰(zhàn)略步驟和任務，福來建議沈陽紅藥在遼寧衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視以及兩個省的省臺投放，再配以合理的車體廣告和報紙廣告，將東北市場打透。
通過后期的媒體投放檢測數(shù)據(jù)和廣告投放后的消費者調研結果來看，這種有針對性的高低結合、點面結合的投放方式，給渠道商和消費者營造了一種企業(yè)品牌傳播力度極大的感覺，使品牌傳播效果達到了最大化，是最實用、最有效、最適合沈陽紅藥的傳播方式。
CTR市場研究的權威數(shù)據(jù)和終端銷售調研報告給我們提交了一份令人滿意的答案：
沈陽紅藥廣告投放3個月，品牌觸及率高達84%，大大提升了沈陽紅藥的品牌知名度和影響力！其中高達50%的消費者認知到沈陽紅藥的產(chǎn)品功效是“跌打損傷，風濕腫痛”，沈陽紅藥向容量巨大的風濕骨病市場邁進了一大步！高達54%的消費者認知到正品沈陽紅藥的識別標識是一個紅色的圈，買正品沈陽紅藥，就要“認準這個圈”！高達20%的消費者因看了廣告后購買產(chǎn)品，喜人的市場效果簡直超出人的想象力！
黃金法則3：壟斷性公關傳播，公共資源深度搶占
對于知名產(chǎn)地型企業(yè)，老天對每個人都是公平的，因為老祖宗留下的地緣公用資產(chǎn)每個企業(yè)都可以應用，比如涪陵榨菜、龍口粉絲、金華火腿、山西老陳醋等。老祖先給我們留下了什么，企業(yè)就要研究什么，利用什么。
但是在這個過程中，誰能第一步站出來，以壟斷性的公關傳播對公用資源進行深度搶占，那么所有的公用資源都將為你所用，而在消費者眼里，這個品牌也將成為最為正宗的品類代名詞。
福來戰(zhàn)略性客戶——宛西制藥，對于醫(yī)圣張仲景的壟斷性應用可謂淋漓盡致。2010年3月3日，張仲景誕辰1860周年，宛西制藥在醫(yī)圣故里南陽西峽縣舉辦了一場聲勢浩大的祭拜盛典。盛典不僅通過具有東漢時期特色民俗表演講述醫(yī)圣張仲景的生平故事，還發(fā)起了“弘揚仲景文化、呵護人類健康”萬人簽名、猜燈謎等活動，加深消費者對仲景文化及中醫(yī)藥文化的理解和情感，與會者贊譽如潮。
宛西制藥近年來通過祭拜盛典、仲景文化節(jié)、發(fā)放仲景獎助學金等活動，潛心運作和經(jīng)營飽含張仲景學術文化精髓的“仲景品牌”，將祖先文化遺產(chǎn)優(yōu)勢運用的出神入化，使宛西制藥成為中國醫(yī)藥品牌花園中的一朵奇葩，
沁州黃小米，中國乃至世界最好的小米。但是只要出自山西沁縣，產(chǎn)地正宗，誰的小米都可以叫沁州黃。基于此，福來為戰(zhàn)略客戶沁州黃小米集團策劃并協(xié)辦了第二屆沁州黃小米文化節(jié)，對沁州黃公用資源進行壟斷性搶占：
文化節(jié)涵蓋了大型歌舞演唱會、沁州黃小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇、沁州黃小米發(fā)展文化展、沁州黃集團文化書法繪畫展、沁州黃歷史故事情景劇表演、沁州黃小米營養(yǎng)粉生產(chǎn)線參觀、營銷合作單位代表合作洽談簽約儀式等一系列活動。
與此同時，中國農科院博士生導師、全國谷子品種鑒定委員會主任、國家谷子產(chǎn)業(yè)技術體系首席科學家刁現(xiàn)民，中國農業(yè)大學食品與營養(yǎng)工程學院教授郭順堂也到會祝賀，活動獲得了巨大成功。
公用品牌資產(chǎn)搶占，學術研究深度植入，沁州黃集團通過此次壟斷性行業(yè)公關活動真正成為了中國小米產(chǎn)業(yè)的領導品牌，完成了從地方名品到全國知名品牌的華麗轉身。
黃金法則4：突破性網(wǎng)絡傳播，口碑互動入眼入心
互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在改變著人類的傳播方式！這是一個碎片化社會，一個自媒體時代，一個消費者才是總裁的新市場生態(tài)！
以網(wǎng)絡為中心的新媒體已經(jīng)成熟，并發(fā)展成為最具互動性、時效性、病毒性和經(jīng)濟性的信息載體和溝通平臺。
新品上市初期，突破性網(wǎng)絡傳播的應用將給品牌建設快速占領消費者心智品類格帶來事半功倍的效果。
南方黑芝麻糊多年堅持的有歷史、關愛、溫情的傳統(tǒng)經(jīng)典的品牌調性，影響著一代人。但隨著以“80后”、“90后”為核心的消費新生代崛起，導致主流消費族群發(fā)生變化。這些新生代主力消費者追求時尚、娛樂、活力，與南方老品牌調性不在一個頻道。對于我行我素，喜歡“短線”思考的“80后”新生代而言，如果品牌不迎合他們，他們絕對不遷就品牌。而針對“80后”，網(wǎng)絡傳播正是迎合他們信息接受習慣最好的承載平臺。
福來為南方黑芝麻制定了“影視第一，網(wǎng)絡第二”的傳播戰(zhàn)略，與騰訊進行深度綁定，騰訊富媒體傳播，單日點擊量擊敗可口可樂！巧借Qzone送禮，日平均互動全面超越好麗友！開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等媒體的成功引流，一個月內為黑芝麻愛心杯品牌官網(wǎng)帶來了突破百萬的點擊，不得不更換服務器……
同時，在強大曝光量的保證下，愛心杯深度口碑互動也全面展開：由福來創(chuàng)意制作的“再也坐不住體”，成為繼“凡客體”、“咆哮體”、“私奔體”之后最流行的網(wǎng)絡互動句式，被互動百科收錄；創(chuàng)意病毒視頻——“這貨不是王力宏”一天內形成26萬次點擊，在優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博的3月份熱門視頻排行TOP10上排名第四！
黃金法則5：生動性終端傳播，強力動銷臨門一腳
終端生動化傳播是“上天入地”黃金法則中最具銷售力的臨門一腳。
終端是實現(xiàn)銷售的最終戰(zhàn)場，讓消費者看得到、摸得到、用得到，是終端生動化的不二法門
仲景香菇醬，口感超好，材料地道，每瓶香菇醬飽含300粒香菇。除了已經(jīng)在央視3套家喻戶曉的品牌廣告，還有什么方法能夠讓產(chǎn)品快速動銷起來？
福來為仲景香菇醬制定了“1+4”推廣模式。1指一個中心，也就是以“試吃”為中心。把試吃作為的動銷戰(zhàn)略手段。通過在KA賣場、社區(qū)、學校、寫字樓（派發(fā)品嘗裝）的品嘗活動，讓更多的消費嘗起來，吃起來，最終目的讓仲景香菇醬流行起來。
這里強調一點，試吃在快消行業(yè)并不新鮮，但是仲景香菇醬卻做得與眾不同。試吃誰最容易接受？當然是不諳時事的孩子。因此，仲景香菇醬在品嘗促銷中，從孩子入手。一則成功率特別高，再則當問起孩子好不好吃時，孩子往往都會說好吃。孩子喜歡吃，家長哪有不買的道理。一旦實現(xiàn)首次購買，憑借良好的產(chǎn)品力，不僅孩子，一家人都會成為忠實的消費者。并且通過口碑傳播，很快就流行起來。就連當時為了品嘗方便，企業(yè)通過干豆片包香菇醬并用牙簽食用的方式，都成為很多家庭餐桌的一道菜，同時也演繹成仲景香菇醬的一種新吃法。
在終端建設上則實行重點商超媒體化。通過與重點終端進行戰(zhàn)略性合作，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。物料方面能多上盡量多上，全方位立體環(huán)繞。小連鎖、社區(qū)店單一物料規(guī)�；�。適逢春節(jié)前，投放10萬小汽球，一下就在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風景線。
這種聚焦資源，重點出擊的方法收到了良好的效果。僅一年時間，仲景香菇醬在河南單省銷售突破8000萬！
結束語
消費者每天都被數(shù)以萬計的新品信息包圍著，但消費者的腦容量卻是有限的。在新品信息過度、產(chǎn)品競爭同質化的形勢下，靈活運用“上天入地”五大黃金法則，將幫助你的新產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出，迅速搶占目標消費者心智品類格！
行動吧，在競爭對手醒來前出發(fā)！
首席顧問：婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機構】首席顧問、董事長。中國咨詢界新領軍人，杰出的品牌思想家及營銷實踐家，中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人，“推動中國品牌營銷進程的關鍵人物”之一。致力于“用中國智慧創(chuàng)建偉大品牌”。 地 址：北京市朝陽區(qū)北辰東路8號 北辰時代大廈4層 郵編100101 總 機010）6489 4792 / 6489 2356